一、 購物中心的特性
由于購物中心本身是一個(gè)匯聚零售商及消費者的地方,其性質(zhì)及所發(fā)揮的作用與其它物業(yè)類(lèi)別有截然不同的特征:
1、購物中心的租金收入與商戶(hù)營(yíng)業(yè)額息息相關(guān)
購物中心的收入來(lái)源主要來(lái)自商戶(hù)的租金,而商戶(hù)能夠付出多少租金,就取決于其營(yíng)業(yè)額。商戶(hù)生意好,自然能承擔更高的租金,反之,商戶(hù)生意不理想,便會(huì )希望透過(guò)減租、或遷往其它較低租金的鋪位,以減低營(yíng)運成本。
對于一般以營(yíng)業(yè)額來(lái)訂定租金的購物中心來(lái)說(shuō),這特性就更為明顯。商戶(hù)除繳交基本租金外,還需支付每月?tīng)I業(yè)額的某個(gè)百分比作為租金。換句話(huà)說(shuō),商戶(hù)的營(yíng)業(yè)額越高,業(yè)主的租金收益亦會(huì )越高。由此可見(jiàn),商戶(hù)與業(yè)主之間,或多或少都存在著(zhù)一種唇齒相依的關(guān)系,要令到購物中心變得生生有色,購物中心管理團隊便需與雙方作多方面的協(xié)調和溝通。
2、購物中心具有非一般的生命力
購物中心與一般地產(chǎn)項目的最大分別,在于其「動(dòng)態(tài)」及「生命力」。一般住宅項目只要地點(diǎn)優(yōu)越、景觀(guān)理想、質(zhì)素高、交通方便,再加上優(yōu)質(zhì)的管理及大量的宣傳攻勢,發(fā)展商便可以靜待收成。
至于購物中心,由于物業(yè)本身集合了不同的零售行業(yè)和品牌,并且不斷受到潮流新趨勢及顧客口味轉變等因素的影響,因此物業(yè)必需與時(shí)并進(jìn),透過(guò)改造、翻新、改變租戶(hù)業(yè)態(tài)或轉換個(gè)別品牌等不同方法去維持購物中心的競爭力。
3、購物中心營(yíng)運 從不間斷
一般的住宅物業(yè)只需在物業(yè)落成后,把單位推出市場(chǎng),然后專(zhuān)注為業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù),發(fā)展商便可以「功成身退」。然而,購物中心的業(yè)主,以至商戶(hù)及管理團隊,均需共同努力,時(shí)刻緊貼市場(chǎng)脈搏,方能使購物中心突圍而出。
作為業(yè)主,需定期監察購物中心的營(yíng)運表現,與購物中心管理團隊商討改善的對策;作為商戶(hù),應努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),吸引他們消費;而管理團隊,作為消費者、商戶(hù)及業(yè)主之間的橋梁,需密切留意市場(chǎng)變化,不繼推陳出新,舉辦各種型式的推廣活動(dòng),以擴闊客源,協(xié)助商戶(hù)提高營(yíng)業(yè)額,從而為業(yè)主帶來(lái)更高的租金收入。
二、購物中心運營(yíng)要點(diǎn)
購物中心要營(yíng)運得當,有賴(lài)專(zhuān)業(yè)的購物中心推廣管理團隊充分發(fā)揮其主導及橋梁角色,其重點(diǎn)如下:
1、營(yíng)造舒適的購物環(huán)境
這是指最基本的硬件維護及管理。購物中心管理團隊必需為顧客締造一個(gè)安全、衛生、照明度適中兼空氣流通的購物環(huán)境,方能讓顧客盡享購物之樂(lè )。
2、加強業(yè)主及商戶(hù)之間的溝通
作為業(yè)主和商戶(hù)之間的主要橋梁,購物中心管理團隊應定期向商戶(hù)搜集對購物中心的意見(jiàn),深入了解他們的需求。這些意見(jiàn)可能屬于硬件方面,如照明不足、購物中心溫度過(guò)高/過(guò)低等;又或是整體購物中心人流不足,希望可藉推廣來(lái)吸引消費者前來(lái)等。管理團隊在整合各商戶(hù)的反饋并加以分析后,便可向業(yè)主提出改善方案,并貫徹執行,務(wù)求為商戶(hù)提供一個(gè)有利的營(yíng)商環(huán)境。
3、定期檢討商戶(hù)組合 物業(yè)檔次定位
購物中心管理團隊應密切留意市場(chǎng)變化,掌握商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)狀況,增加受消費者歡迎的店鋪,以提升購物中心的市場(chǎng)價(jià)值。
要衡量商戶(hù)業(yè)績(jì)的好壞及受歡迎程度,管理團隊先需為各行業(yè)類(lèi)別制定一個(gè)參考基準。該基準可以商戶(hù)前一年的營(yíng)業(yè)額或其它類(lèi)似檔次的購物中心中取得參考。根據該基準作分析比較,各商戶(hù)的營(yíng)業(yè)狀況便能一目了然。對于業(yè)績(jì)有所改善或較同業(yè)理想的商戶(hù),管理團隊可進(jìn)一步探討其成功之道,作為借鏡。對于營(yíng)業(yè)額未如理想的商戶(hù),則有需要探討個(gè)中原因,并提出改善建議。
在商戶(hù)續租或商鋪招租的時(shí)候,這些業(yè)績(jì)評核資料也極為重要。對于一些營(yíng)業(yè)額長(cháng)期低于標準的商戶(hù),購物中心管理團隊有必要研究是否讓該商戶(hù)續租。被潮流或消費者品味改變等市場(chǎng)因素而拖垮的商戶(hù),管理團隊有責任為業(yè)主物色較有號召力的行業(yè)或品牌取而代之,為購物中心注入新動(dòng)力,為整個(gè)購物環(huán)境增添朝氣。
另一方面,管理團隊亦需要定期比較購物中心整體的營(yíng)業(yè)額,并因應消費潮流的改變而考慮是否需要重新厘定比對基準。必要時(shí),更可向業(yè)主提出提升購物中心檔次及定位的建議,務(wù)求提高其競爭力。以香港皇室堡購物中心為例,因應消費市場(chǎng)日趨年輕化,原來(lái)位于該購物中心地面的西武百貨及地庫之百佳超級市場(chǎng)將不獲續租,購物中心將被翻新成為年青人購物點(diǎn),把鋪面拆細出租予大型年青人連鎖店商戶(hù)。另外,九龍尖沙嘴廣東道的大業(yè)主九龍倉集團亦隨著(zhù)訪(fǎng)港旅客人數上升,零售市道蓬勃發(fā)展,而把該處重新定位為高檔購物地段,并展開(kāi)擴闊行人路、加建樹(shù)木等工程,積極引入名牌商戶(hù),包括連卡佛及HERMES等。像廣東道這樣的大變身,需要長(cháng)時(shí)間的策劃,而在招覽租戶(hù)時(shí),商戶(hù)的品牌檔次能否配合整個(gè)地段的高檔形象,比其予租能力更為重要。
4、推廣活動(dòng) 刺激人流
購物中心可按照其顧客性質(zhì)及需求而舉辦不同類(lèi)型的推廣活動(dòng),一方面可提高購物中心的知名度,吸引人流,亦可突出購物中心的形象。這些活動(dòng)可分為兩大類(lèi):
單一性活動(dòng)
這類(lèi)活動(dòng)通常是不定期的,時(shí)間性較短,可能是一天,或數小時(shí)。雖然這類(lèi)活動(dòng)為購物中心帶來(lái)的效益較為短暫,但成本較低,對提升購物中心的歡樂(lè )/節日氣氛有一定幫助。例子包括時(shí)裝表演、歌星演唱、鋼琴演奏、全港性的「BB爬行大賽」及模特兒選舉,甚至是圣誕及新年前夕舉辦的各項倒數活動(dòng)等。
主題活動(dòng)
這類(lèi)活動(dòng)舉行的時(shí)間較長(cháng),相對單一性推廣活動(dòng)而言,更能吸引其它商圈的人士前來(lái)參觀(guān),為購物中心帶來(lái)更持久及可觀(guān)的收益。以位于港島區的太古城中心為例,今年暑假便舉辦了哈爾濱冰燈節,共展出十六組冰雕,包括紫禁城、○八年北京奧運五環(huán)、神舟六號及冰屋等,同時(shí)亦建造了冰滑梯讓參觀(guān)者一嘗冰滑梯的滋味。冰燈節舉行期間,每天都吸引不少市民一家大小前往參觀(guān),購物中心人流暢旺。
另一個(gè)例子,便是以直播世界杯賽事催谷人流的觀(guān)塘APM購物中心。該購物中心于世界杯期間,不但以大電視免費直播各場(chǎng)賽事,同時(shí)亦舉辦各式各樣活動(dòng),甚至為顧客提供沐浴設施及睡袋等。結果購物中心該月份的人流超過(guò)880萬(wàn)人次,較平日增加四成,生意額則較平日增長(cháng)兩成半至港幣2.5億元,其中運動(dòng)用品店鋪的生意額上升兩成,餐飲店上升三成,影音產(chǎn)品店上升兩成半。
5、財務(wù)預算及管理
健全及穩健的財務(wù)管理及預算是購物中心營(yíng)運的基礎。購物中心必需具備一定的流動(dòng)現金,方可確保日常運作及所有推廣活動(dòng)能暢順進(jìn)行,而精確的財務(wù)預算亦可作為購物中心未來(lái)的營(yíng)運策略的參考。
為了維持購物中心的市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)運性,管理團隊有必要以市場(chǎng)走勢及消費者需求和品味為基礎,為業(yè)主提供各種改善購物中心營(yíng)運效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租戶(hù)組合等),而相關(guān)的財務(wù)預算,包括租金回報及開(kāi)支等,便成為業(yè)主決策的基礎。
對于以營(yíng)業(yè)額來(lái)訂定租金的購物中心而言,團隊在制定財務(wù)預算時(shí),除了顧及水電、保安、日常維護等經(jīng)常開(kāi)支外,還需把各大小型推廣活動(dòng)所涉及的特別開(kāi)支計算在內,并且按不同推廣活動(dòng)的規模及預計人流而計算出不同時(shí)期的租金收入,評估活動(dòng)是否能為購物中心帶來(lái)正面效益。